Come gestire in modo efficace i canali visual e i contenuti video-fotografici sui social (Parte 2)

MailChimp, nel 2014, ha rilevato come l’85% delle mail provenienti da marche o prodotti non sia neppure stata aperta. Non crediamo si tratti di un problema che riguarda solo la qualità delle campagne di E-mail Marketing, bensì di un dato che dimostra come sia difficile catturare l’attenzione del potenziale cliente. In un mondo in cui il bombardamento di contenuti è notevole, la comunicazione visiva sui canali digitali è una strada alternativa che il mondo del Pharma può percorrere per informare, coinvolgendolo, il proprio pubblico.

Partiamo da una tendenza inequivocabile: la tecnologia ha portato ognuno di noi a scattare foto e fare filmati in maniera istintiva. Ogni giorno siamo presi dalla mania di dover fermare qualsiasi cosa: l’apparizione del personaggio famoso, l’animale domestico, il primo passo di un figlio, l’ultima ricetta in cui ci siamo cimentati, sino ad arrivare alla febbre da selfie.

Come mai un’azienda farmaceutica fa ancora fatica a vedere nella sensazione di immedesimazione che uno scatto o un video possono dare, la corda da pizzicare per riuscire a “parlare” in modo efficace a un pubblico di pazienti, caregivers, medici e infermieri?

La motivazione, come abbiamo spiegato nell’articolo precedente, sta nella scarsa confidenza con l’ambiente web. Per fare buona informazione sia su argomenti di Salute, sia sui propri prodotti è necessario essere presenti su più canali e fornire dei messaggi “snackable”, in altre parole, fruibili in mobilità, in poco tempo e condivisibili su più canali.

Non a caso, l’anno passato ha visto (secondo le rilevazioni di Global Web Index) una media di 5,54 account sui social media per ogni utente di internet, con un picco verso l’alto tra 16 e 24 anni quando se ne aprono (a livello di iscrizioni e non di uso effettivo) anche più di 6, mentre tra i 25 e i 34 il numero si abbassa a favore di un utilizzo più mirato.

Per comunicare suscitando interesse e ottenendo engagement, un buon contenuto visual deve presentare grafiche accattivanti e intuitive grazie a differenti accostamenti tra testo e disegno/fotografia (Canva è uno degli strumenti più diffuso e qui trovate una mini guida per utilizzarlo).

Oltre alla presenza della foto d’impatto, però, l’elemento che permette di creare post che incuriosiscano invogliando il lettore a interagire sono i video, nei quali voce e colonna sonora fanno la differenza con il loro potere di suggestione. A seconda del canale, infine, dovrete tenere conto delle regole da seguire per comporre un post perfetto e tenere conto delle caratteristiche demografiche dell’utenza.

INSTAGRAM

  • più di 300 milioni di iscritti, 51% uomini e 49% donne e di un’età compresa tra 18 e 34 anni nel 76% dei casi;
  • piattaforma in cui pensieri e comunicazione verbale lasciano spazio alle immagini e al loro potere di suggestionare grazie all’applicazione soggettiva dei filtri;
  • consente la pubblicazione di fotografie, brevi video (max. 15 secondi) che, nel 2014, sono aumentati in numero grazie al lancio di Hyperlapse la quale ne fa realizzare di più lunghi;
  • l’unica forma di testo ammessa sono gli hashtag;
  • Il post ideale è una foto che unisca al suo interno elementi e messaggi evocativi che affascinano ed emozionano;
  • si presta per mostrare il lato umano di un’azienda, la normalità che si nasconde dietro logo e pubblicità istituzionali;
  • In alternativa si usa per creare album fatti di scatti in cui il prodotto/servizio offerto viene presentato in luoghi insoliti o in situazioni appartenenti alla vita quotidiana dei clienti;
  • nel 2015 permetterà di ospitare advertising al suo interno con prospettive di crescita ancora maggiori rispetto agli ultimi due anni in cui è arrivato a essere utilizzato dal 20% degli utenti internet.

PINTEREST

  • vicino ai 300 milioni di iscritti, 17% uomini e 83% donne, e di un’età compresa tra 35 e 54 anni nel 45% dei casi;
  • si presta come luogo dove condividere hobby e interessi attraverso le bacheche tematiche di immagini, ma per i brand può essere uno strumento di marketing molto efficace;
  • la piattaforma possiede un motore di ricerca interno e, nel tempo, si è guadagnato il ruolo di alternativa a Google per le immagini che ha dato un forte contributo a fargli raggiungere la quota del 21% sul totale degli utenti internet;
  • il post ideale contiene un commento e anche un link (per portare traffico al sito/blog aziendale o del professionista);
  • un brand può fare la differenza creando bacheche particolari e gestendole in modo accurato: alcune riservate ai prodotti/servizi così come il 20% dei pin/repin ovvero le azioni che si compiono ogni giorno, la parte rimanente va articolata tra contenuti utili al proprio pubblico pur non essendo strettamente correlati al brand;
  • per le aziende si è rivelata la piattaforma ideale per osservare e comprendere i desideri del mondo femminile e costruire delle relazioni di valore con i clienti, interpellando direttamente il consumatore sulle scelte del brand;
  • è stata predisposta anche la possibilità di fare advertising scegliendo di promuovere determinati pin: le regole sono molto rigide (niente link, prezzi, call to action e info pubblicitarie) poiché devono essere finalizzati solo a veicolare traffico, per esempio, verso una landing page promozionale in cui non devono essere richiesti dati personali.

TUMBLR

  • più di 400 milioni di iscritti, 51% uomini e 49% donne, di un’età compresa tra 18 e 34 anni nel 41% dei casi ed è l’unico con una fetta di pubblico molto giovane (13-17 anni) pari al 15% degli utenti attivi;
  • piattaforma dove le aziende possono aprire dei blog per la “content sharing“ = condivisione di elementi come immagini (le GIF animate funzionano molto bene), video e link in modo da aiutare la brand awareness e creare engagement;
  • non si tratta di un media con delle caratteristiche precise, ma un canale che ha fatto del cross-posting tra social network la sua bandiera;
  • più che di post perfetto è meglio parlare di come creare il proprio mini-sito visto che la libertà di personalizzare il layout (sfondi, carattere, post) è ampia. La scelta successiva riguarda se si vuole creare un contenuto originale oppure riproporne uno altrui dopo averlo cercato utilizzando la funzione Esplora e la ricerca per Tag;
  • la maggior parte degli accessi avviene da computer, senza che ciò penalizzi la possibilità di farne uno strumento per aumentare la diffusione di un prodotto.

FACEBOOK

  • supera di gran lunga il miliardo di iscritti, 43% uomini e 57% donne, di un’età compresa tra 35 e 54 anni nel 45% dei casi;
  • non è stato concepito come canale dove condividere immagini/video, si è adeguato acquisendo un ruolo importante per veicolare “l’immagine aziendale” nel caso di IKEA, oppure campagne virali come per l’Ice Bucket Challenge;
  • negli ultimi anni ha penalizzato i post privi di contenuto visual per spostare l’attività promozionale dei brand sul servizio di advertising.
  • per professionisti e aziende la strategia editoriale per accrescere l’engagement di profili personali e pagine fan deve prevedere un mix di post gratis e a pagamento.
  • il post ideale, prevede l’uso di un’immagine/video dal tono divertente e provocatorio, affiancata da un breve testo e seguita da un link al proprio sito web, il tutto in un messaggio che rimanga leggero e dal tono informale.

TWITTER

  • più di 500 milioni di iscritti, 54% uomini e 46% donne, di un’età compresa tra 35 e 54 anni nel 43% dei casi;
  • canale adatto per condividere pensieri di vita dentro l’azienda, la filosofia che ispira chi vi lavora o la mission;
  • il tono che contraddistingue la comunicazione è ironico, a volte sfacciato, mai aggressivo;
  • molte aziende lo hanno adottato come strumento con cui offrire alla clientela un servizio di customer care efficiente;
  • principalmente utilizzato da mobile, il post ideale comprende un’immagine/video, un link abbreviato e parole scelte con intelligenza affinché la call to action funzioni;
  • è la casa dell’hashtag e delle menzioni, elementi da usare nel post per convogliare l’attenzione del pubblico verso il brand, argomenti o profili di influencer per fargli guadagnare popolarità.

GOOGLE PLUS

  • milioni di iscritti, 64% uomini e 36% donne, di un’età compresa tra 18 e 34 anni nel 66% dei casi;
  • luogo dove si può assaporare il piacere della comunicazione aperta e riceverne i benefici in termini di riconoscibilità e reperibilità del proprio brand sul motore di ricerca;
  • parte del mondo Google, permette l’interazione/utilizzo di una vasta gamma di strumenti per la chat, la condivisione o archiviazione di file e foto, l’accesso al proprio canale Youtube, la possibilità di creare una pagina dedicata ad attività commerciali;
  • i post non devono sottostare a particolari vincoli, sono spunti per discussioni volte a fidelizzare i clienti e farli sentire parte di una comunità;
  • gli argomenti, di norma, sono notizie d’attualità nel settore in cui opera l’azienda;
  • Il contenuto può essere anche il riassunto di un articolo presente sul blog/sito aziendale, sempre accompagnato da un’immagine (meglio se GIF animata) e da hashtag il cui ampio uso è particolarmente gradito.