La presenza di landing page nelle progettualità digitali non è sempre sinonimo di conoscenza strategica, traffico di qualità e ottimizzazione della presenza del brand in rete. Cerchiamo, quindi, di capire quali siano le prerogative di una pagina che comunica e converte cercando di mantenere sempre un occhio al settore Pharma.

Le landing page possono avere altri obiettivi oltre la creazione di una lista contatti. Per esempio, la promozione di una campagna di sconti, il lancio di un prodotto/servizio, un concorso, sino ad arrivare alle proposte formative o di sensibilizzazione.

Nella pratica, la landing page è la prima pagina che viene visualizzata nel processo di comunicazione, spesso, sostituisce la homepage del sito web diventando il primo posto dove il pubblico incontra un brand. Per queste ragioni, la pagina deve:

• risultare gradevole;
• conquistare i visitatori affinché lascino senza esitare un loro contatto (definita Lead Generation Page);
• contenere una panoramica dei prodotti e servizi forniti dall’azienda (si tratta di una Click-through Page).

Ambire a più risultati insieme, può avere un effetto deleterio poiché crea confusione. Nel caso si tratti di una Lead Generation Page, il rischio è quello di allontanare chi c’è dall’altra parte, mentre per una Click-through Page, l’esito può essere il medesimo o la prosecuzione nella visita del sito aziendale con scarso coinvolgimento.

Nel settore dell’healthcare l’elemento condizionante è sempre l’impossibilità di fare pubblicità su alcuni farmaci, ne sono esclusi i prodotti da banco, gli integratori e i cosmetici.

Quelli sottoposti a interdizione sono, però, la fonte principale di guadagno per le aziende farmaceutiche la cui strategia diventa obbligata: informare sull’area terapeutica o sulla patologia. In questo senso la landing page è uno strumento prezioso per intercettare il pubblico interessato ad un particolare argomento e veicolarlo verso portali di informazione appositamente creati.

La direzione che suggeriamo di seguire, quindi, è quella di costruire delle landing page personalizzate in grado di veicolare messaggi chiari e coinvolgenti verso tipologie di clienti ben definite. A questo scopo, è fondamentale fare leva sulle emozioni delle persone per stimolarne la curiosità e indirizzarle verso l’acquisto di beni e servizi.

Altro aspetto da considerare nella realizzazione delle pagine di atterraggio è la presenza di una coerenza tra il titolo e i contenuti della pagina e la Call to Action che ha permesso al pubblico di arrivare ad essa (per esempio un banner). In caso contrario, le pagine che non rispondono all’aspettativa creata, rischiano di essere abbandonate in tempi rapidi.

Una buona campagna di marketing è fatta di un percorso a tappe in cui il pubblico viene coinvolto progressivamente e ritrova nell’offerta un qualcosa che percepisce come la risposta giusta per le sue esigenze. La capacità di creare una relazione empatica è quel valore aggiunto che consente all’intero progetto di essere vincente e comprende l’utilizzo di landing page.

Raggiungere questa alchimia passa attraverso la capacità delle persone di riconoscersi nei valori aziendali.

Per comprendere meglio come fare, rimando a un articolo molto interessante di Neil Patel, in cui egli descrive nel dettaglio i passi necessari per realizzare delle buone Clich-through Page  lavorando sulle emozioni:

• conoscere i bisogni emotivi del proprio pubblico portando avanti profilazioni precise;
• inserire delle immagini che ritraggano prevalentemente delle persone (immedesimazione);
• utilizzare colori adeguati all’emozione che si vuole suscitare prescindendo, in parte, dal gusto estetico;
• esplicitare i benefici del prodotto/servizio.

Venendo, infine, a quelle che devono essere le componenti base di una pagina di atterraggio, abbiamo il titolo principale (Headline o Unique selling Proposition) accompagnato da un sottotitolo esplicativo. Al di sotto di questi due elementi, solitamente, si pone l’immagine evocativa (Hero Shot) che rappresenta ciò che si propone oppure le emozioni legate al bisogno che si vuole soddisfare.  Di fianco o sotto alla foto abbiamo un testo descrittivo (Lista di benefici) dai toni incisivi chiuso da una frase rafforzativa dell’intero messaggio, la Call to Action principale.

A seconda poi del tipo di pagina (Lead o Click-through) possiamo avere il form di contatto e/o l’affiancato di altri elementi (Testimonianze scritte o video) che rafforzano ulteriormente il contenuto e il convincimento del pubblico a proseguire la navigazione verso il prossimo step promozionale.

Una riflessione riguardo ai form è però necessaria. Si possono creare, infatti, landing page il cui risultato finale può essere in parte condizionato dalla qualità del form. La cessione dei dati è una scelta pur sempre delicata e le persone non sono sempre disponibili a portarla avanti in assenza di garanzie o incontrano ostacoli anche solo di ordine pratico. Vediamone alcuni:

• form troppo lungo => eliminare il più possibile dei campi e quando non è più possibile dividerlo su più pagine;
• domande aperte => metterne poche privilegiando quelle chiuse a risposta singola o multipla;
• menù a tendina => inserire risposte verosimili che incontrano le caratteristiche del pubblico evitando che rispondano “Altro”, esito frustrante per loro e inutile per chi domanda;
• captcha => più visibili e comprensibili possibile;
• privacy => nel caso si raccolgano informazioni sensibili ricordarsi di inserire il consenso al trattamento corredato di estratto della normativa per il web che riguarda la tipologia di dati raccolti;
• incentivo o premio => accompagnare la richiesta regalando un ebook, un webinar, una consulenza gratuita, un coupon di sconto o una app.

In conclusione vi proponiamo questa efficace infografica riepilogativa redatta dall’agenzia americana Pardot: