Il numero di persone presenti online è ogni giorno più alto. L’aspetto più particolare è che la crescita non coinvolge solo le nuove generazioni, ma include più fasce d’età. Per chi si occupa di comunicazione, ciò significa dover creare contenuti diversificati che rispecchino le attese, i valori e il bagaglio esperienziale di ogni porzione di pubblico. Poter stabilire una relazione dedicata, permetterà di entrare in maggiore sintonia con il pubblico e di costruire interesse verso i propri prodotti e/o servizi informativi, dinamiche importanti per chi opera nell’healthcare.

A oggi, anno 2015, ci troviamo nel bel mezzo di un cambio generazionale. All’interno della popolazione che si relaziona con il digitale e la comunicazione veicolata attraverso di esso, i cosiddetti Millenials (18-24 anni) sono prossimi a superare i Baby Boomers (51-64 anni) come la fascia d’età numericamente più presente.

Ogni generazione, come il singolo individuo, è contraddistinta da una personalità. Quest’aspetto è di estrema rilevanza per i marketers i quali devono avere ben presente quali sono le abitudini di ogni destinatario nel:

  • reperire,
  • consumare
  • condividere

i contenuti. Ciò consentirà di creare dei profili ben definiti per quanto concerne l’attività online di ciascun target e confezionare delle campagne realmente in grado di raggiungerli, fidelizzarli e guidarli a compiere l’azione desiderata.

Osservare i più giovani (teen-ager e ragazzi poco più che ventenni) è una delle azioni più importanti da portare avanti oggi perché costituiscono una porzione di pubblico che sta solo apparentemente a guardare e si dimostra più che attenta agli stimoli esterni. E poi, aspetto fondamentale, costituiscono la platea dei consumatori di domani.

Come è normale che sia, si trovano nella fase in cui cominciano a forgiare il proprio pensiero e a identificare i valori che li guideranno nell’età adulta. Sono sereni, aperti, desiderosi di esprimersi, nonché estremamente disponibili ad accogliere nuove idee e costumi diversi dai propri.

Nel caso facciate parte delle giovani generazioni e, perché no, anche se appartenete a un’altra fascia d’età (in quanto non è detto che lo spirito millenial sia una caratteristica esclusiva) un quiz elaborato dal Pew Research Center vi aiuterà a capire da che parte propende il vostro istinto.

L’oggetto della nostra attenzione rimane, comunque, comprendere le modalità con cui le varie porzioni del pubblico si relazionano alle diverse strategie comunicazionali. Alcune indicazioni sugli orientamenti delle tre categorie anagrafiche che abbiamo introdotto prima li abbiamo dai dati del sondaggio di BuzzStream e Fractl su oltre 1200 soggetti.

Disegnato per estrapolare le preferenze dei destinatari su quindici differenti contenuti, aveva come ulteriori scopi verificare le preferenze sulla lunghezza, il dispositivo utilizzato per la consultazione e la predilezione per uno specifico argomento (tecnologia, intrattenimento, etc.).

Le risposte sono state suddivise per generazione di appartenenza del partecipante: Millenial (nato tra il 1977 e il 1995), Generazione X (nato tra il 1965 e il 1976) e Baby Boomer (nato tra il 1946 e il 1964). Dall’analisi risultano comportamenti omogenei se non per alcune circostanze che vedono i Boomers optare per una specifica scelta:

  • i Baby Boomers risultano, dei tre, i maggiori divoratori di contenuti. Il consumo supera le venti ore la settimana e hanno la tendenza a prenderne visione nella prima parte della giornata;
  • sia i Generation Xers sia i Millenials consumano tra le cinque e le dieci ore la settimana e lo fanno la sera tardi.

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Per quanto concerne gli strumenti attraverso i quali avviene l’accesso ai contenuti, tra i giovani la fa da padrone il mobile, mentre le altre due generazioni preferiscono ancora l’utilizzo di un computer (fisso o portatile).

Il fatto che i millenials continuano a utilizzare tutti i dispositivi, li rende un target importante da tenere sotto continua osservazione. La loro capacità di reperire informazioni da qualunque fonte e in tempo reale li pone nella posizione di massa critica di riferimento per chi deve verificare la resa delle campagne di marketing.

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Nonostante quest’aspetto pratico favorevole, fidelizzarli non è un percorso semplice in quanto i giovani sono diffidenti nei confronti della pubblicità pur non avendo niente contro i brand. La ricetta per intercettarli deve rispettare dei paletti ben precisi che andiamo a elencare qui di seguito:

  • non si deve utilizzare la TV come canale di punta;
  • i contenuti devono essere brevi e fruibili, preferibilmente, da mobile;
  • l’attenzione può essere catturata mediante una narrazione coinvolgente;
  • la dinamica della campagna deve divenire un mezzo grazie al quale il consumatore entra a contatto con il marchio in modo attivo.

Altri aspetti particolarmente importanti da tenere in considerazione sono la trattazione di alcune tematiche come la sostenibilità e l’ecologia in quanto si tratta di un pubblico che ha a cuore il proprio futuro, e l’avere cura di diffondere i messaggi chiave della campagna così come parte dei contenuti coinvolgendo, mediante gli influencer, le numerose community esistenti sulla rete.

Quest’ultimo accorgimento è particolarmente valido per l’ambito salute. Entrare profondamente in contatto con la popolazione della rete permetterà al comunicatore di avere un’idea verosimile della reazione che i più giovani hanno di fronte a ciascuna patologia in quanto tale. Inoltre, il web è il luogo dove loro stessi ricercano istintivamente una risposta ai sintomi che presentano.

Prima del dottore preferiscono chiedere un aiuto/parere alle persone vicine se non a condurre indagini personali sul web formulando delle domande dirette al “Dott. Google”. In un recente studio dal nome abbastanza indicativo, healthcare without borders, emerge come il 55% dei millenials si recherebbe dal dottore nel momento in cui ha a che fare con un malessere significativo, contro il 73% delle altre fasce d’età.

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Questa differente modalità di approccio non è assolutamente frutto di una tendenza del momento o di uno slancio legato alla giovane età, ma è indice di un qualcosa di più: un cambio di presupposti. Le risposte ricevute dalle oltre 2000 persone interpellate testimoniano, infatti, un ribaltamento nelle priorità tale per cui la salute e il benessere sono passate in secondo piano rispetto al cosiddetto work/life balance.

I fattori economici e una partecipazione maggiore delle persone nella gestione della propria salute, hanno cambiato l’atteggiamento del consumatore. Il rapporto tra cittadino e organizzazione si è fatto più distaccato e la fiducia nei servizi erogati dai sistemi sanitari non è più incondizionata rendendo l’healthcare un settore dove è essenziale conoscere sfide, bisogni e priorità di ogni attore.

Non a caso, lo studio citato spiega come il concetto di salute non sia più, per i giovani, un qualcosa di lontano dalla propria persona, non sia solo ciò che accade all’interno di uno studio medico, ma riguardi anche le piccole scelte e le azioni che si compiono nella quotidianità.

Le strategie che consentivano di aumentare le vendite o agire sull’opinione pubblica non hanno più in medici, istituzioni e organizzazioni gli alleati/le leve tradizionali, ma devono tenere egualmente conto anche del consumatore.

La conseguenza maggiore è un totale cambio di visione per chi si occupa di comunicazione poiché ogni risultato deve fare i conti o è subordinato alla reputazione che l’azienda si è saputa costruire.

Ad esempio, il contributo del web che permette di ricercare informazioni e quello della tecnologia che avvicina i pazienti e il sistema sanitario hanno fatto si che le esigenze dell’assistito fossero al centro dell’attenzione per tutti coloro che sono coinvolti nell’ambito salute.

In particolare, le stesse si sono rivelate una forma di pressione non indifferente per i brand che hanno dovuto spostare il paradigma di una comunicazione che era sempre stata incentrata sul trattamento per parlare al pubblico con l’obiettivo di promuovere la prevenzione.

Dopo aver compreso quali siano le prerogative dei Millenials approfondiamo meglio il comportamento della Generazione X. Più di un’indagine rileva come abbiano un comportamento meno polarizzato in termini di risposta alle campagne pubblicitarie delle aziende reagendo sia alle pubblicità televisive oppure veicolate da altri canali di tipo tradizionale, sia agli stimoli che gli arrivano dalla consultazione del web.

Online cercano principalmente pagine di revisione del prodotto d’interesse o rating del servizio medico cui sono interessati. Hanno scarse aspettative, infatti, circa l’affidabilità relazionale dei clinici cui si affidano e spesso cambiano dottore basandosi sulle informazioni e le esperienze condivise con la generazione dei millenials.

Dal canto loro, i Baby Boomers sono coloro che, tradizionalmente, coinvolgono in modo diretto le aziende in quanto sono i loro naturali interlocutori senza che si debba prestare eccessiva attenzione alla loro “dieta mediatica”. Una relazione così privilegiata, ha fatto in modo che si arrivasse a un’integrazione notevole tra servizi di assistenza e tecnologia.

Portatori di quei valori secondo i quali la persona umana conserva una sua importanza, specie nella relazione di cura, sono i responsabili diretti e indiretti del fatto che l’erogazione di un servizio basata sull’utilizzo di connessioni remote o il confronto su informazioni reperite online, non prescinda dal dialogo tra medici, infermieri, pazienti, cittadini, etc.

E dopo che ci siamo fatti un’idea delle caratteristiche del pubblico e di come si relaziona alla comunicazione che riguarda la sua salute non possiamo non parlare anche dei medici e di come vivono i cambiamenti generazionali…ma ne parleremo la prossima settimana!