L’informatore data-driven e ‘costruttore’ di contenuti.

L’evoluzione dell’informatore. Dinamicità, elevata preparazione, capacità ‘camaleontiche’ per adattarsi alle nuove esigenze del mercato sanitario e dei suoi utenti: sono le caratteristiche richieste all’informatore di oggi – e ancor più di domani – necessarie a percepire prima che accadano le metamorfosi in atto nel business farmaceutico e della salute in generale. Archiviato il modello del venditore-viaggiatore dedito a incontrare più medici possibili cui proporre la propria ‘valigetta’ di prodotti specifici per patologia, il nuovo l’informatore farmaceutico deve essere pronto ad adattarsi e evolversi in funzione dell’attuale contesto sanitario. Il quale coinvolge diversi attori: i decisori politici, il paziente protagonista attivo delle decisioni che riguardano la propria salute, le associazioni di pazienti, le aziende, gli stakeholder e soprattutto il mondo digitale. Il cui avvento ha richiesto nuove abilità anche all’informatore rendendo da un lato più difficile l’accesso ai medici e potenzialmente anche l’introduzione di farmaci sul mercato e imponendo dall’altro nuove regole, tra cui un cambiamento nel modo di fare comunicazione e promozione riguardo a un prodotto. Ciò implica che l’informatore moderno debba “fare i conti” anche con acquisizioni sempre più specifiche e maggiormente disponibili, sia al medico al paziente, dai mezzi multimediali digitali.

Informatori sempre più specializzati. Non basta più che l’informatore sia (solo) preparato, occorre che sia ‘specializzato’ nel raffrontarsi e rispondere efficacemente alle domande e richieste delle figure professionali che strutturano l’attuale ‘profilo’ ospedaliero e sanitario-assistenziale. Quali esperti amministrati e infermieri con precise competenze e ruoli, medici specialisti, commerciali con incarichi differenziati come il Medical Science Liaisons (MSL), più attivo nel rapporto diretto con il cliente/paziente, i Medical Affairs e informatori dedicati a medici e infermieri, addetti al marketing e ai buyers, responsabili degli affari governativi fino a informatori virtuali che lavorano da call center. Ciascuno con differenti richieste di informazione che necessità di un differente modo di comunicazione.

Il ‘nuovo’ paziente/cliente. Ha maggiori aspettative: è più esigente, (ri)chiede notizie aggiornate e accreditate, è più preparato. Colpa e (laddove possibile) anche merito delle innumerevoli fonti di informazione disponibili in un click. Un fenomeno ‘informatico’ che richiede dunque all’informatore di sapersi differenziare per la “qualità” dell’informazione offerta. Sapendo, ad esempio, profilare con precisione le caratteristiche e i benefici del prodotto e personalizzandole alle necessità del paziente, del medico o del business in cui l’interlocutore opera. Sono cresciute le richieste del cliente che domanda di conoscere la storia di ‘valore’ del prodotto, ovvero non solo in termini di efficacia terapeutica , ma anche di impatto economico sul proprio budget personale con costi, ritenute e incentivi di cui poter eventualmente beneficiare. L’informatore deve dunque essere dapprima un consulente del cliente, in grado di risolvere le domande inerenti le problematiche di salute del paziente e solo in secondo luogo un venditore.

Più chiarezza. A chiederla non sono solo i pazienti, ma anche i professionisti sanitari che esigono di potere ricevere, in funzione di un vantaggio per il paziente, una informazione trasparente, obiettiva e imparziale sulle potenzialità del prodotto presentato. Informazioni che devono essere fornite dall’informatore nel più breve tempo possibile, con ‘sintetica’ precisione, in funzione del numero crescente di pazienti giornalieri che il medico deve visitare e a cui va la priorità, passati dai circa 25 di soli 10 anni fa agli attuali 40 (o più).

Il medico al centro. L’informatore deve essere capace di mutarsi e adattarsi al tipo di informazione previlegiata dal medico (o del suo interlocutore), che può preferire lo scambio diretto medico-informatore, il confronto fra la comunicazione dell’informatore e altre fonti digitali di informazione, le notizie tratte dalla letteratura, colloqui e approfondimenti con colleghi, partecipazioni a colleghi, congressi, advisory board (comitati consultivi), lasciando all’informatore un ruolo di secondo piano. Dunque rendere la propria comunicazione più efficiente e efficace per le modalità e i contenuti, nel rispetto e in conformità con tutte le linee guida regolatorie vigenti, può rivelarsi per l’informatore una sfida intrigante.

Pazienti al centro. Sono loro l’altro importante fulcro attorno cui ruota la comunicazione degli informatori, finalizzata a fornire al paziente un ‘servizio’ di utilità terapeutica (e non solo) circa un prodotto. Obiettivo che l’informatore potrà raggiungere avvalendosi di soluzioni innovative e/o intuizioni per lo sviluppo di contenuti e di nuove opportunità di dialogo interattivo con il paziente stesso. Il quale rappresenta il punto di partenza per soddisfare le sfide con cui i professionisti della salute si misurano e confrontano ogni giorno, per testare la bontà del farmaco e il miglioramento della qualità della vita, ricevere dati clinici efficaci presenti in letteratura o conoscere studi di prodotto.
Fare alleanza intorno ai pazienti. Sfruttare e utilizzare gli stessi mezzi di comunicazione impiegati dai pazienti, compreso quelli digitali – da WhatsApp agli informatori virtuali ad altri canali – sono opportunità preziose per raggiungere un numero sempre più ampio di pazienti, ma anche per cogliere informazioni altrettanto essenziali per modificare l’orientamento dell’informazione, capire lo strumento di informazione maggiormente impiegato dal paziente, il gradimento della comunicazione. Tutte ‘soluzioni’ che sinergicamente possono contribuire, in maniera indiretta, ad aumentare anche il valore del prodotto e a migliorare l’accesso con medici e specialisti. Sebbene vada ricordato che il ‘contatto’ umano resta la forma di comunicazione previlegiata, specie da parte del paziente, su cui vale la pena investire sia dal punto di vista relazionale sia economico-finanziario.

La comunicazione multicanale, insieme alle soluzioni digitali, stanno rivoluzionando il modo di fare comunicazione stante il fatto che i nuovi interlocutori – dai fornitori ai decisori ai servizi sanitari – sono ‘strettamente’ dipendenti dalle risorse digitali. Le quali rappresentano il mezzo attraverso cui proporre soluzioni e opportunità innovative. Email, interfacce web, cartelle cliniche elettroniche, strumenti di valutazione analitica sono mezzi e opportunità per testare il coinvolgimento del paziente, il grado di apprezzamento della comunicazione (anche) ‘in digitale’ dell’informatore. Le piattaforme digitali consentono oggi di analizzare in modo rapido e chiaro se un determinato canale funziona, il tempo di permanenza e il numero di connessioni ad una specifica pagina, le aree di un sito da potenziare, le risorse su cui investire, capire come adattare la tipologia di messaggio e di comunicazione al cliente in tempo reale.

Il digitale può trasformare l’industria farmaceutica. È possibile utilizzare questa risorsa per reinventare in modo proattivo l’interazione con i clienti e la qualità dei contenuti, così da evitare richieste di cancellazione dalla mailing list o perdere ‘followers’ ai quali comunicare. Obiettivi possibili dato che il digitale è uno strumento che lascia spazio alla sperimentazione e la crescita.

L’industria farmaceutica 4.0, in una visione lungimirante, sta sfruttando una vasta gamma di tecniche innovative, tra cui tecnologie emergenti come dispositivi indossabili e detailing da remoto per sperimentare l’esperienza di un informatore virtuale. L’intento è poter raggiungere in caso di problematiche ‘epidemiche’, come il diabete ad esempio, il maggior numero di professionisti possibile. Gli esiti al momento sembrerebbero positivi, sebbene vadano considerati e messi a punto approcci personalizzati alle diverse esigenze, richieste, preferenze del paziente/cliente mixando anche più canali di comunicazione/informazione se il contesto lo richiede. Ciò prelude al fatto che l’intelligenza artificiale avrà un ruolo sempre più preponderante anche nell’analisi dei dati e nell’approccio al cliente/medico/paziente.

L’informatore ‘curatore’ di contenuti. Egli è e sarà autorizzato, in misura sempre maggiore, a utilizzare qualsiasi canale idoneo a raggiungere i diversi clienti. Un obiettivo che richiede però una rivoluzione culturale, pensando cioè che nell’arco dei prossimi 5-10 anni, l’informatore possa lui stesso organizzare le strategie di comunicazione verso il cliente, essendo il depositario di informazioni raccolte sia sul campo sia da database. Così come va ridefinito il ruolo dei canali digitali che non devono arrivare a prevaricare il lavoro degli informatori né a sostituirli, sebbene sia un dato di fatto l’enorme produzione di dati raccolti dalla comunicazione del o con il cliente. Evento questo che fa dell’informatore un potenziale curare di contenuti e di elaborazione di programmi di comunicazione modulati sul singolo cliente.

Digitalizzazione in crescita. La capacità di gestire, assimilare e utilizzare dati concreti sta, dunque, diventando parte integrante delle mansioni richieste al nuovo informatore che deve formarsi ed essere capace di analizzare dati e preferenze dei consumatori, come avanzare proposte inerenti agli interessi della persona stessa. Grazie anche all’ausilio e supporto di quanti più strumenti digitali possibili – web, social media, e-detailing, chiamate in remoto – che diventano risorsa e valore aggiunto per formulare soluzioni comunicazionali (e non) più adatte agli interessi del cliente. La capacità di sfruttare al meglio i social media e il marketing a ciclo chiuso consente a ciascuna azienda un’interazione personalizzata su misura a ciascuno cliente, compresa l’analisi dei claim negati o ripagati, i fattori che contribuiscono o influenzano una specifica prescrizione e molto altro. Tutte informazioni che costruiscono un enorme database digitale in grado di catalogare le interazioni con i clienti, cioè un sistema di gestione delle relazioni (customer relationship management, CRM), per analizzare i volumi di dati su cui attivare eventuali promozioni, iniziative. Oppure estrapolare dati per gestire al meglio una campagna promozionale o di sensibilizzazione o nello specifico ‘conteggiare’ il numero di pazienti visitati dai medici e la continuità con cui si ripresentano agli ambulatori, il tipo di prestazioni eseguite e così via. Con ricadute evidenti su diversi aspetti quali il miglioramento del servizio offerto al paziente, le risorse da impiegare e/o la distribuzione delle vendite.

Dashboard. Si chiamano così i ‘luoghi’ in cui filtrare i dati e studiarli da diverse angolazioni. Sarà necessario che l’informatore possa avere accesso ad essi da un unico posto, un’unica fonte, al fine di verificare la qualità della comunicazione/informazione prestata. Ovvero se i clienti aprono le email o partecipano a webinar e, dunque, valutare come proseguire l’azione di contatto con ciascuno di loro. Tra questi strumenti figurano, ad esempio, ClickView, Spotfire o Tableau Reader che ‘estrapolano’ l’informatore da Excel premettendogli di gestire le informazioni in modo visivo, più rapido. Per arrivare a questo obiettivo occorre incoraggiare gli informatori a capire, ascoltare e conoscere di più il business (come l’orientamento di un prodotto) o l’area di interesse del cliente così da personalizzare soluzioni integrate anche con le informazioni reperite online.

Gestione dei dati. L’informatore non deve essere colui che fa (solo) l’analisi dei dati, ma colui che personalizza l’approccio al cliente in funzione dei dati ottenuti. Capacità che si traducono in valore per l’informatore e in opportunità per l’industria e i prodotti da portare sul mercato. Le prestazioni dell’informatore possono essere valutate anche dal cliente stesso attraverso strumenti dedicati quali, ad esempio, i key performance indicators (KPI), che servono da input per motivare alcuni obiettivi. Tra questi l’abilità di vendita, la capacità di creare efficaci piani aziendali, il miglioramento delle conoscenze di marketing, tecnologiche e scientifiche, sviluppare pensiero critico e strategico, negoziazione e abilità di squadra, l’assertività al team. Il tutto letto in un’ottica di servizio dedito al 100% alle reali esigenze del cliente: di aiuto ancora prima che di vendita, richiedendo lo sviluppo da parte dell’informatore di capacità analitiche e di ascolto, utili a farne un buon venditore in grado di percepire il cambiamento di mercato e di proporsi in modo adeguato al medico/cliente.

L’informatore del 2025. Guardando da qui a 5-10 anni, l’informatore dovrà possedere un consolidato background scientifico, un alto livello di formazione, capacità analitiche e di focalizzazione ‘personalizzata’ sul cliente. Ruolo e competenze che saranno agevolate dal ricorso e disponibilità di strumenti di intelligenza artificiale e di tecnologie per l’analisi di flusso delle diverse informazioni. Il successo degli informatori sarà condizionato anche dalla mentalità del leader delle vendite e dalla sua capacità di comprendere dove si sta orientando il mercato o le esigenze dei clienti, plasmando in funzione di essi l’organizzazione o lo ‘stile’ della comunicazione e dell’informazione. Insomma l’informatore sarà sempre più protagonista e sempre meno spettatore degli eventi.