MARKETING SANITARIO 2.0: COME USARE VIRTUOSAMENTE I SOCIAL MEDIA

Nel marketing sanitario e farmaceutico un posto d’onore è riservato all’interazione con il mondo social. Ma quali sono le strategie più vantaggiose?

Social media marketing e salute: come si combinano?

Nel marketing digitale l’uso dei social media viene definito 2.0. Questa specificazione risale al 2004 (ad opera di due esperti di comunicazione statunitensi: Tim O’Reilly e Dale Daugherty) ad indicare gli strumenti per il web di seconda generazione, tra cui i social network, con Facebook e Twitter a fare da apripista. Bacini enormi di potenziali clienti, queste piazze virtuali sono quindi state viste immediatamente dagli strateghi del marketing come irrinunciabili terreni vergini da coltivare. Per cosa? Principalmente per sponsorizzare i propri servizi/prodotti e farsi conoscere da target trasversali o selezionati di utenti. Per sondare le loro preferenze e modulare la produzione in base a queste, per testare l’attrattività dei propri brand e via discorrendo. Inizialmente, tutto questo è avvenuto con modalità poco ortodosse, sfruttando i dati sensibili degli utenti per “carpire” informazioni sui loro gusti e bisogni e indirizzare a colpo sicuro annunci e inserzioni. Utenti come bersagli inconsapevoli di pubblicità occulte e/o ingannevoli? È capitato anche questo! Oggi – nel 2021 – le cose sono molto diverse, esiste una regolamentazione internazionale ferrea che impone alle aziende di rispettare la privacy degli utenti quando entrano nei canali social.

Discorso valido per ogni tipo di prodotto, ma ancora di più se quello che stiamo vendendo non è una macchina, una collezione di costumi da bagno, una vacanza in un resort di lusso all inclusive, bensì un servizio di salute o un prodotto farmaceutico.  Come si combina il marketing sanitario con l’uso dei social media? Che ci fa una clinica privata, o il nostro farmacista di fiducia, su Instagram? Ed è corretto che un ospedale civile abbia il suo profilo Facebook? Si possono sfruttare i social network per vendere pillole per il mal di testa, capsule per dimagrire, e per promuovere trattamenti sanitari? La risposta è sì. Non solo è possibile, ma è cosa buona e giusta. E vediamo subito perché.

Marketing sanitario 2.0: etico e utile

Se è vero che la pubblicità è l’anima del commercio, è altrettanto vero che ciò che non si conosce, non si può apprezzare. E in ambito sanitario, la disinformazione fa danni quanto la malasanità. I social network sono le vie più immediate, facili, economiche e capillari per raggiungere ogni categoria di utenti, inclusi (ormai) gli “over”. Basta una connessione internet (sul discorso del digital device bisognerebbe aprire una parentesi molto ampia che per il momento lasceremo chiusa) e uno smartphone o un tablet. Tutti, orami, abbiamo profili social – più di uno – e interagiamo con i nostri follower o con i nostri contatti, seguiamo personaggi popolari e le pagine dei brand che ci piacciono, e chattiamo tantissimo. Commentiamo, ci iscriviamo a gruppi pubblici e privati, condividiamo informazioni di prima o seconda mano con gli utenti delle comunità. Siamo costantemente interconnessi, e viviamo tanto nel reale, che nel mondo virtuale, che, però, ha sue proprie regole e logiche interne.

Ecco perché è cruciale che i settori sanitario e farmacologico intercettino in modo intelligente i flussi comunicativi dei canali social per distribuire informazioni corrette e far conoscere i propri servizi. Perché in questo modo ciò che arriva agli utenti, non sono (solo) notizie forse fasulle, forse pericolose, e forse, invece, utili. Una comunicazione limpida, diretta, facile da verificare e promossa in modo tattico per attirare subito l’attenzione, si trasforma in uno strumento di educazione sanitaria eccezionale. Diventa un modo etico per farsi pubblicità, quando il servizio da erogare o il prodotto da vendere sia vantaggioso per la comunità. Vediamo come tutto questo può avvenire in modo pratico, e perché conviene, ai professionisti della salute, “esserci” sui canali social, ed esserci sul serio.

Social media marketing: le strategie per il settore sanitario e farmaceutico

Muoversi disinvoltamente sui canali social per autopromuoversi non è così semplice come potrebbe apparire. Tanto più arduo il compito per chi appartenga al settore della salute e del benessere, perché le regole a cui attenersi sono più rigide. Intanto, vediamo i tre obiettivi da centrare:

• Tenere le comunità virtuali informate su servizi sanitari, trattamenti, farmaci
• Rassicurare i propri pazienti/utenti e i potenziali tali sui propri prodotti/servizi/cure usando a tale scopo moderatori che interagiscano nei commenti
• Monitorare con regolarità il flusso delle chat nei profili social intercettando tempestivamente eventuali interazioni problematiche (fake news, commenti manipolativi, profili falsi ecc.)

Le pagine mediche e i profili delle aziende del mondo pharma diventano spesso luoghi in cui l’utenza “sfoga” le proprie ansie, o cerca conferme alle proprie autodiagnosi. Per questo, è necessario che chi si occupa del marketing sia anche attento a cogliere tutte le informazioni sensibili relative agli effetti collaterali di farmaci e/o integratori alimentari, o trattamenti terapeutici. La farmacovigilanza è un obbligo normato secondo precise indicazioni UE, che non può prescindere dai social network. I dati raccolti vanno filtrati, registrati e inviati agli organismi sanitari di riferimento, affinché possano essere usati per rilevazioni statistiche.

Le pagine Social di Aziende e Brand devono diventare una presenza luminosa, un porto sicuro a cui approdare quando si cercano risposte chiare da fonti autorevoli. Su cosa? Malattie, esami, sintomi, assunzione di farmaci o supplementi vitaminici, erboristici o trattamenti cosmetici.

Puntare dunque su: grafiche semplici, slogan intuitivi, pillole di educazione sanitaria, contributi audio e video motivazionali, gestione ferma del flusso dei commenti e costante ascolto degli stessi, formule rassicuranti. Sempre nell’ottica di stimolare l’utenza ad aumentare il proprio grado di consapevolezza, sono utili le call to action, i mini sondaggi e i mini contest, così come l’incoraggiamento a condividere le proprie esperienze.

Valore aggiunto diventa proprio l’interattività del canale social, attraverso cui il dialogo tra professionisti della salute e comunità virtuali può diventare proficuo per entrambi.