MARKETING DIGITALE E MONDO PHARMA: DAL WEBSITE AL PERCORSO INTERATTIVO

Marketing farmaceutico 4.0: costruire universi digitali attorno al prodotto (e al cliente)

Di cosa parliamo, quando parliamo di marketing farmaceutico (oggi)

Il prodotto farmaceutico che non faccia parte dei farmaci etici (mutuabili, non mutuabili e generici), ma che rientri nella categoria dei prodotti commerciali, viene reclamizzato con criteri simili a qualunque altro articolo di libera vendita.  Ciò implica una attenta strategia integrata di marketing che includa:

• Studio del packaging
• Realizzazione di campagne pubblicitarie multi-channel
• Iniziative promozionali standard (concorsi, gadget in regalo, buoni sconto ecc.)

Tutto ancora valido. Ma negli anni 20 del duemila il mezzo giusto per promuovere un articolo sanitario è il web. Come? Creando canali digitali e interattivi personalizzati sul cliente, che mirino all’engagement attraverso strumenti quali:

• Iscrizione alle piattaforme e ai portali dedicati al prodotto
• Flusso di e-mail motivazionali, con contenuti informativi sui vantaggi del prodotto
• Coinvolgimento di esperti dell’area relativa al prodotto (cosmesi, nutraceutica, alimentazione, benessere psico-fisico ecc.), attraverso pillole educazionali e consigli pratici da attuare nella vita di ogni giorno
• Creazione di profili sui principali social network a loro volta veicoli di contenuti e CTA

Abbiamo affermato che il prodotto farmaceutico è assimilabile a qualunque altro articolo commerciale. In realtà, questo non è del tutto vero. Un integratore alimentare o un supplemento dietetico, un prodotto snellente o anti ansia, ci servono per farci stare meglio, per migliorare la qualità della nostra vita. Qualunque sia il problema che ci spinge all’acquisto – desiderio di sentirci più in forma, di digerire o dormire meglio, di stimolare il nostro sistema immunitario – prevede un percorso. Nessun prodotto di questo tipo, infatti, agisce come un farmaco comune. In genere, si tratta di prodotti che “funzionano” a lungo termine, e che necessitano, pertanto, di continui stimoli all’acquisto e all’assunzione. Se li usiamo, è perché dobbiamo fidarci della loro efficacia. Ed è qui che entra in gioco il marketing digitale. Non solo un modo per vendere di più, ma per essere in sintonia con le esigenze dei clienti. Per fornire un servizio all inclusive, un pacchetto completo, e non solo un prodotto di farmacia da testare da soli, in casa. Occorre creare un mondo virtuale intorno al prodotto reale, un mondo che ruoti attorno al cliente/utente.

Pharma 4.0: come creare un universo di servizi interattivi intorno al prodotto farmaceutico

Facciamo un esempio pratico: si vuole promuovere alla vendita un nuovo integratore che aiuta realmente a dimagrire e a ridurre i livelli di colesterolo. Di per sé, basterebbe questo per renderlo appetibile sul mercato. Peccato che di articoli simili siano pieni i banchi delle farmacie e persino i reparti dei supermercati dedicati alla nutraceutica. Come renderlo davvero competitivo, sì da diventare un prodotto di punta? Ci sono due punti fermi da considerare:

1. Il cliente è al centro del business (non il “consumatore” finale, ma un attore di primo piano presente fin dalla progettazione del prodotto)
2. L’obiettivo da centrare attraverso l’uso strategico del web è quello di creare un nuovo sodalizio tra Case farmaceutiche e singoli individui (potenziali clienti)

Alla luce di ciò, possiamo individuare alcuni passaggi fondamentali per promuovere al meglio il nostro prodotto, prima di lanciarlo:

• Raccogliere più dati possibile per identificare il nostro target di riferimento e ritagliare le strategie di marketing sulle sue esigenze reali
• Personalizzare al massimo il marketing mirando al dialogo one-to-one
• Puntare sui canali social con campagne mirate
• Sfruttare il potere persuasivo di influencer autorevoli
• Investire senza timore sulla realtà virtuale e aumentata per gli website del prodotto
• Studiare contenuti informativi di qualità, che siano scientificamente validati o (laddove possibile), redatti da professionisti del settore (farmacisti, medici, biologi ecc.)

Una strategia vincente di marketing farmaceutico 4.0 è coerente in ogni suo passaggio, si basa su una conoscenza profonda del target di riferimento, mira a fornire un servizio che si prenda cura del cliente in ogni sua esigenza/bisogno per tutto il tempo necessario. Non ha fretta, non è generalista, non è approssimativa.

I quattro pilastri del marketing farmaceutico 4.0

Ricapitolando, per lanciare il nostro integratore dobbiamo:

• Educare e informare. Stabiliamo la mission precisa del prodotto per un target di potenziali clienti quanto più definita possibile, e puntiamo sull’educazione/informazione. Significa usare gli strumenti digitali e i “luoghi” del web dove i posizioniamo, come mezzi per entrare in confidenza con i consumatori e offrire loro contenuti di qualità. Così facendo potenziamo la reputazione del brand offrendo un servizio utile alla collettività.
• Comunicazione personalizzata. Più conosciamo i nostri utenti/clienti, più possiamo spingerci verso un rapporto fidelizzato one-to-one. Per questo dobbiamo usare i big data per identificare il target ideale per ogni singolo prodotto, ricordando sempre che dietro i numeri, ci sono persone.
• Dal multi-channel a omni-channel. Ai canali tradizionali di promozione e vendita del prodotto vanno aggiunti tutti quelli che afferiscono al mondo digitale: website e blog, profili social, forum, app dedicate e flusso di e-mail. Per ciascuna va studiata la comunicazione più appropriata.
• Strumenti: il potere del video. Anche gli strumenti per diffondere contenuti educazionali e/o motivazionali devono essere diversificati, a seconda del canale digitale che stiamo usando. In generale, il medium che in base ai dati dimostra ad oggi di avere più presa sull’utenza/clientela in termini di potenza della comunicazione è il video. Arriva facilmente, è rapido, non richiede particolare capacità critica e analitica, e se ben fatto diventa “caldo”, ovvero suscita emozioni e stimola alla partecipazione.