Diventare social media influencer nell’healthcare?

Il must per i brand è investire nel video content marketing

Il loro utilizzo sempre più crescente, dimostra come i video siano degli ottimi contenuti in grado di portare molte interazioni verso la pagina che li ha caricati e/o condivisi. Una fetta sempre più grande dei blog o siti web di maggiore tendenza non hanno dietro di sé grossi budget oppure agenzie specializzate in iniziative di marketing, bensì personaggi giovani dalla grande creatività, in grado di fare tendenza con mezzi limitati: i “guru”. La loro capacità di crearsi un seguito trova nei video un valido strumento e no importa se lo scenario è una camera da letto o un soggiorno, è l’opinione che esprimono ad avere un forte impatto sulla popolazione del web. Ciò li rende veri e propri influencer e dei partner ideali per le aziende che, lavorandovi insieme, potranno raggiungere meglio i clienti e contribuire ad affermare l’identità dei loro brand.   

È oramai chiaro a tutti come gli utenti del web abbiano una vera passione per i video. YouTube, il colosso del videosharing di casa Google, è da anni il riferimento principale nel campo. Facebook non si sta rivelando da meno poiché nel 2014, anno in cui il numero dei video postati dai suoi iscritti è salito del 75% (con picchi del 94% nei soli Stati Uniti), la creatura di Zuckerberg si è ritagliata e consolidata una posizione che le permetterà di dire la sua d’ora in avanti.

Uno studio realizzato da Socialbakers ha evidenziato come Facebook sia andato oltre le più rosee previsioni ottenendo un risultato davvero sorprendente in quanto a numero di video caricati. Ha registrato, infatti, un primo aumento del 50% tra gennaio e maggio e un secondo tra luglio e dicembre, mese nel quale il lieve sorpasso rispetto a YouTube visto in novembre è diventato definitivo.

Questi dati si allineano perfettamente con la crescita nel numero delle visualizzazioni giornaliere che, sempre nello stesso periodo, ha raggiunto quota tre miliardi (superando anche i record sino ad ora stabiliti da YouTube) a conferma della scelta fatta da molti responsabili di marketing di privilegiare Facebook per quanto riguarda il caricamento diretto di contenuti video da associare al proprio brand e/o prodotto.

Anche la resa in termini di interazioni video non ha fatto che crescere durante tutto il 2014 superando quota 80% in dicembre, ma,  nonostante questi dati, YouTube non deve esser visto come un luogo dove non ha più senso che le aziende investano in termini promozione della propria immagine, tutt’altro. La piattaforma vanta, infatti, un miliardo di visitatori unici ogni mese, la fascia d’età più presente è quella 18-29 anni, un 40% di visualizzazioni effettuate da mobile, 100 ore di filmati caricate ogni minuto e più di sei miliardi di ore di video guardate ogni mese. Infine, YouTube sta cominciando seriamente a beneficiare dell’introduzione del programma di partnership che ha portato la piattaforma ad avere, oggi, più di un milione di utenti che creano contenuti e guadagnano dei soldi da quest’attività (migliaia di canali hanno registrato utili a sei cifre nel 2014). Questa sua dark side lo rende un ambiente dedito all’intrattenimento di produttori e spettatori permettendogli di veder crescere il numero di persone che nel 2014 si sono cimentate a fare video e caricarli sulla piattaforma per farne una fonte di reddito.

A questo punto la domanda è una sola: quali sono le scelte giuste in un ambiente complesso come quello dell’healthcare?

I dati del report annuale Cybercitizen Health® Europe relativo al 2013, restituiscono un’immagine della popolazione europea in cui la metà degli individui ha guardato video riguardanti l’area salute. Se, da un lato, questo comportamento da parte dei consumatori si conferma come una tendenza sempre più diffusa, dall’altro, le aziende farmaceutiche non sembrano coglierne pienamente i vantaggi.

Produrre filmati volti a presentare eventi o campagne di informazione in precise aree terapeutiche piuttosto che video sulle singole patologie, l’importanza dell’aderenza terapeutica o gli stili di vita corretti da seguire per prevenire molti disturbi, si può rivelare una scelta vincente trattandosi di strumenti in grado di influenzare le scelte dei pazienti.

Ecco alcune delle principali caratteristiche del video marketing, criteri che valgono anche per le strategie di più ampio respiro che mirano al coinvolgimento di bloggers o vloggers:

• trattare un singolo argomento tra quelli verso cui il proprio pubblico si dimostra più ricettivo e affezionato;
• mostrare dedizione rispetto all’argomento scelto attraverso una costante proposta di contenuti pertinenti;
• arrivare a padroneggiare la comunicazione in relazione a quell’argomento come nessun’altra azienda è in grado di fare: i consumatori identificheranno il vostro brand come l’esperto in merito;
• non limitarsi a fornire contenuti di qualità, abituandosi a raccontare storie in cui il pubblico si possa immedesimare (storytelling);
• prestare attenzione a diffondere il vostro materiale al di là del canale YouTube aziendale e dei contesti dell’ambito pharma poiché aumentano le possibilità che la campagna diventi virale (abbiamo accennato a Facebook prima, ma anche Tumblr, Pinterest e Instagram sono da tenere in considerazione come spiegato nel nostro articolo precedente).

Un caso divertente, non propriamente appartenente all’ambiente pharma dove non ne sono riscontrabili molti, è stato quello di Idi Farmaceutici, produttore italiano di creme cosmetiche per la cura della pelle. A livello di sentiment online è percepita come un’azienda seria e affidabile, ma nel 2013 decide di promuovere l’appuntamento Dermaday uscendo dai normali parametri che avevano contraddistinto da sempre la sua linea comunicativa. La scelta del registro cade sull’utilizzo di una buona dose di ironia che vada a creare una relazione e un’apertura al dialogo verso il proprio pubblico.

I video hanno come protagonista Cinzia, la tua amica per la pelle la quale snocciola rimedi home made e consigli strampalati su come prendersi cura della propria pelle:

I video virali di questa campagna hanno avuto un grande successo, ottenendo un milione di visualizzazioni nei primi due mesi, più di 15.000 commenti su Facebook, Twitter, Youtube e un incremento superiore all’80% nel numero di accessi al sito Dermaday (oltre alle 10 milioni di impression stimate). Il motivo? Il personaggio inventato era originale, la diffusione del video è stata eseguita bene generando una notevole interazione con gli utenti, attorno ai video si è registrata un’alta generazione di buzz (commenti, fan, articoli sui blog) e l’acquisizione di viralità ha dato modo di far proseguire la narrazione tra parodie e smascheramenti sino a quando IDI Farmaceutici ha rivelato di essere lo sponsor di Cinzia.

Il secondo caso che andremo a illustrare è quello di Corman Spa, leader nel canale farmaceutico per la produzione di assorbenti in cotone. L’azienda, a fronte dello sviluppo di una nuova tecnologia per il prodotto Lady Presteril, ha deciso di portare avanti un completo restyling della propria immagine.

Un primo aspetto che ha reso il progetto efficace, è stato promuovere le tradizionali campagne di brand engagement, utili a trasferire i valori del prodotto, sui canali social a contenuto prevalentemente visual dove è nota essere presente una cospicua fetta del gentil sesso.

Il secondo elemento, risultato ancora più premiante, è stato concepire dei gadget da destinare al proprio pubblico femminile nei giorni più difficili del mese, insomma, delle vere e proprie “coccole”. Queste confezioni, però, sono state inviate anche a delle vlogger che avevano mostrato una certa sensibilità verso i messaggi di prodotto o trattato tematiche affini al settore in cui opera il brand.

Se l’aver affiancato l’assorbente a una serie di prodotti selezionati per la loro qualità e la cura nella realizzazione dava un contributo notevole in termini di potenziale fidelizzazione del cliente, l’idea è risultata ancora più vincente poiché ha trasformato un prodotto intimo e privato in un qualcosa di trendy e colorato che risultasse interessante da mostrare in video, con gli innegabili vantaggi in termini di immagine che ne sono derivati.

Per riassumere meglio gli indicatori complessivi e le cifre a supporto dei grandi vantaggi economici e di immagine che le aziende possono ottenere dalla creazione di nuove e forti sinergie con i video bloggers vi alleghiamo una chiara ed esaustiva infografica di JBHmarketing sullo stato dell’arte.

A questo punto perché non decidere di avere fiducia nei confronti delle persone che tutti i giorni creano e usufruiscono di contenuti? Abbiamo visto come alcuni di loro influenzano assai più di editorialisti e trasmissioni televisive che reputiamo consolidate e inarrivabili. Parlano a un pubblico giovane e diventano spesso fonti importanti attraverso le quali veniamo a sapere ciò che accade all’estero.

In Italia, nonostante tutto, la comunicazione in ambito salute è ancora molto legata alla diffusione tradizionale, la visione che contraddistingue l’inserzione pubblicitaria la fa da padrona anche quando si cerca di mettersi in gioco in rete e non riusciamo a far si che i nostri messaggi acquisiscano viralità. Molto probabilmente stiamo sbagliando il mezzo con cui diffonderlo non percependo che gli utenti più attivi, guardano e agiscono altrove.