Pharma e tassi di conversione sui Social: la ricetta migliore

Ottenere dei risultati dai canali social non è una questione da poter affrontare con superficialità pensando che sia sufficiente aprire dei profili e postare qualche contenuto. Questo modo di agire sfrutta in minima parte le potenzialità di questi strumenti, non porta vantaggi per la brand reputation e non contribuisce alla crescita del tasso di conversione verso il sito aziendale o la landing page del progetto di comunicazione.

Il primo elemento cui prestare attenzione sui Social sono i contenuti. Conoscere gli interessi del pubblico e delineare la veste migliore con cui proporre i nostri post, devono essere le priorità. Questo processo è ancora più delicato in ambito farmaceutico poiché i riferimenti ai prodotti sono vietati o regolati in modo più o meno stringente in ogni paese.

Quest’ultimo aspetto, come conferma il report rilasciato un anno fa dall’IMS, rende difficile il sodalizio tra social media e mondo del pharma. Solo la metà delle prime 50 aziende al mondo è attiva su Facebook, Twitter o Youtube e solo dieci di esse fanno uso di tutte e tre le piattaforme. Inoltre, i dati evidenziano la tendenza dei brand a comunicare in modo unilaterale verso medici e pazienti senza stimolare alcuna interazione o discussione.

Secondo aspetto da considerare nell’approccio ai social è il rispetto delle dinamiche, inteso come necessità di conoscere variabili essenziali come il momento ideale per la pubblicazione del post, i tempi che scandiscono lettura e comprensione del messaggio e, soprattutto, il compimento delle azioni da parte dell’utente.

Infine, non smettere mai di monitorare costantemente ogni canale, in modo da verificare se state mantenendo alta l’attenzione del pubblico. Le abitudini comunicative del pubblico sono da comprendere e seguire integrando i vari stili nei vari messaggi proposti.

Volendo arrivare, quindi, a una prima sintesi di quello che è il miglior approccio strategico-funzionale sui Social bisogna tenere in considerazione:

• Lato umano= si lavora in contesti di interazione sociale, spesso vissuti come spazio destinato al rilassamento (o di fuga rispetto al lavoro), per cui è necessario impostare un tono di dialogo leggero. Per prima cosa, quindi, l’intero contenitore (pagina fan, gruppo, pagina google plus o community che dir si voglia) deve avere un layout che porti la mente dell’utente lontano da un’ottica commerciale e il più possibile vicine a quella delle persone comuni;
• Componente strumentale= la conoscenza approfondita di quelle che sono le caratteristiche interne (algoritmi dei newsfeed, criteri di affinità tra post, post visualizzati per scroll, etc.) di ogni social per garantire la massima visibilità ai propri post e mettersi nella condizione migliore per ottenere i risultati desiderati.

Per quanto concerne la caratterizzazione del post, sappiamo quanto è utile usare le immagini al fine di attrarre persone e generare lead, ma Neil Patel in un articolo sul blog di Quicksprout sui metodi per migliorare il Facebook conversion rate fa notare come inserire un pulsante per la Call To Action direttamente al loro interno faccia raggiungere traguardi ancora maggiori (+14%).

La strategia più funzionale, infatti, è quella di ridurre al minimo il numero di opzioni da offrire al lettore per evitare di mandarlo in confusione e rischiare che rimandi la decisione di proseguire nel percorso da voi impostato. Sarà quindi necessario provare a lanciare stimoli formulati in modo diverso per poi porsi in ascolto e arrivare a individuare quella che sarà la fisionomia del post vincente.

Facebook non ha atteso molto a introdurre un pulsante per le CTA (Call To Action) nei post gratuiti, in quelli a pagamento e anche sulla copertina delle Fan Page. E’ personalizzabile in 7 modi diversi (Acquista ora, Scopri di più, Guarda il video, Iscriviti, Usa App, Prenota ora e Gioca) a seconda delle necessità strategiche. Qui di seguito sono riassunti alcuni dati riguardanti il comportamento di coloro che hanno scelto di utilizzarli (infografica elaborata da AdRoll nell’autunno 2014).

I risultati mostrano una predilezione delle pagine con una CTA volta alla vendita quando poi il rapporto tra l’uso di ogni opzione e il ritorno in numero di click va nettamente a favore degli inserzionisti che hanno optato affinché la destinazione del post fosse un link di approfondimento.

Oltre a confermare la necessità di porre maggiore attenzione al “lato umano” dei social network, il fatto che l’utente sia più propenso a cliccare su qualcosa che non comporterà acquisti può avere altre due conseguenze: (a) rendere i post “commerciali” poco efficaci, perché un pubblico la cui l’attenzione risulta saturata troppo precocemente potrebbe evitarli a priori nel futuro e (b) i profili che hanno fatto simili scelte potrebbero andare incontro a ricadute negative in termini di immagine.

Per capire quale sia stato l’orientamento dell’ambito healthcare è necessario guardare la parte inferiore dell’infografica e notare che hanno optato per l’approfondimento come destinazione finale delle call to action. Non poter fare pubblicità sul prodotto e la delicatezza dei temi che possono essere affrontati, spostano il baricentro della comunicazione verso la trattazione dei valori dell’azienda, la storia del prodotto, oppure la costruzione di un percorso “narrativo” che miri a coinvolgere pazienti e caregivers in modo che lo scambio di emozioni li faccia sentire parte del processo di cura che li riguarda.

Il contributo che possono dare i social network sotto quest’ultimo aspetto è notevole. A scoraggiare i digital manager vi sono però lunghi iter di approvazione delle campagne e il rischio, sempre dietro l’angolo, di un parere negativo da parte delle stesse autorità regolatorie. Il 2014, nonostante tutto, potrebbe essere stato l’anno della svolta per la pubblicazione, da parte della FDA, delle Linee Guida dedicate all’utilizzo degli strumenti social nell’ambito Farmaceutico, Biotecnologico e Salute e dei loro successivi documenti integrativi.

La definizione molto ampia del canale social come “mezzo promozionale interattivo che permette la comunicazione in tempo reale o comunque un’interazione (la differenza dipende se si parla di blog, microblog, community, social network, video, etc.) che un’azienda può usare per promuovere se stessa o un proprio prodotto”, dovrebbe consentire una crescita nel suo utilizzo.

Unendo le accortezze tecniche suggerite, i risultati non dovrebbero tardare ad arrivare anche sul versante economico rendendo il mondo del digitale più remunerativo agli occhi dei manager rispetto a quanto lo sia stato sino ad ora.

Di seguito, per chi fosse interessato, vi proponiamo un’infografica che illustra le Aziende Farmaceutiche sui Social (Fonte)