Le aziende farmaceutiche hanno ormai riconosciuto come il mondo digitale sia una opportunità non solo per comunicare al consumatore, ma anche per ascoltare i suoi bisogni. Si assiste, così, alla digital transformation che cambia gli equilibri competitivi tra le aziende e il modo con cui entrano in contatto con i consumatori.

L’era del patient empowerment e del prosumer

Secondo gli ultimi dati GfK, 15 milioni di italiani hanno cercato informazioni sulla salute sul web, utilizzando PC e dispositivi mobile. Il mondo digitale permette di raggiungere un’audience molto ampia e di divulgare contenuti a costi ridotti rispetto ai media tradizionali, diventando uno strumento inevitabilmente appetibile per il marketing farmaceutico.  Il paziente diventa il centro della strategia di marketing e l’approccio digitale mette in moto un dialogo aperto e un ascolto sia dei feedback positivi che negativi del consumatore, per carpire i bisogni e desideri dei pazienti e creare relazione e fiducia. Siamo entranti nell’era del patient empowerment, una strategia che utilizza l’educazione sanitaria e la promozione di comportamenti favorevoli alla salute, fornisce alle persone gli strumenti per prendere decisioni migliori per il loro benessere, riducendo le disuguaglianze culturali e sociali. Il paziente diventa informato e attivo nel processo di cura, compiendo scelte più responsabili in merito alla propria salute. Un vero e proprio cambio di ruolo da semplice consumer a prosumer, cioè “consumatore delle informazioni promosse dai brand su servizi e prodotti e, allo stesso, tempo produttore di contenuti capaci di influenzare le scelte di acquisto da parte dei propri pari.”

Il prosumer è un utente informato (conosce il prodotto), critico (confronta, valuta e ragiona prima dell’acquisto), esigente, originale (cerca di rendere unico il prodotto di massa) e partecipativo (contribuisce alla creazione del prodotto). I processi decisionali si creano anche attraverso la consultazione dei canali social e per mezzo della tecnologia grazie alla reperibilità di informazioni on demand, la disponibilità continua delle fonti e la semplicità di accesso. Per tale motivo, diventa sempre più necessario lo sviluppo di modelli di comunicazione basati sulla tecnologia per il raggiungimento dei propri target.

Fonte: Nuovi Opinion Leader: I Prosumer. Daniele Bazzano.

La centralità del paziente viene favorita anche dall’utilizzo di strumenti digitali per gestire al meglio la patologia, favorendo l’aderenza alle terapie e consentendo ai pazienti di assumere un ruolo più attivo durante tutto il percorso di cura. Per questo abbiamo sviluppato per conto di vari nostri clienti delle soluzione avanzate di marketing farmaceutico per l’engagement del consumatore che si sono dimostrate molto efficaci.

Empowerment e prosumer a parte, per il paziente rimane comunque fondamentale il confronto con un interlocutore esperto per la scelta dell’iter diagnostico e di cura. Dopo aver cercato su internet, infatti, due italiani su tre tornano dal proprio medico per approfondire e/o confermare le informazioni raccolte, mentre una persona su tre si rivolge al proprio farmacista. Ma anche queste due figura professionali non sono lontane dal mondo digitale, anzi…

La digital transformation coinvolge anche il medico

I canali interattivi rappresentano uno strumento sempre più significativo sia come fonte di informazione che come luogo di dibattito e scambio di idee anche per i medici. Il 93% dei medici accede al web ogni giorno per ragioni professionali, con in media 8 ore a settimana dedicate alla navigazione lavorativa. Informazioni su farmaci e studi clinici, approfondimenti sulle patologie, linee guida per diagnosi e trattamenti, indirizzi dei Centri di riferimenti e di eccellenza a cui indirizzare i propri pazienti, questi sono i principali temi di ricerca dei medici online. Ma il medico non è solo un navigatore di siti internet, è anche “social”. Circa la metà dei medici, infatti, dichiara di comunicare abitualmente con i pazienti via email, usando WhatsApp e gli sms. In forte crescita è il ruolo delle app, utilizzate oggi da circa il 73% dei medici di medicina generale e dell’81% degli specialisti. Il 50% dei medici generici (61% degli specialisti), poi, usa un social network per restare in contatto con i colleghi, le associazioni e le società scientifiche.

Come sono, invece, i rapporti online dei medici con le aziende farmaceutiche? Troppo concentrati sul prodotto e poco sui pazienti!

Secondo un nuovo studio della Decision Resources Group’s Manhattan Research, l’80% dei medici americani consulta contenuti sponsorizzati dalle farmaceutiche nei siti dedicati agli HCP e, di questi, il 62% concorda sul fatto che tali contenuti siano sempre soltanto di advertising del prodotto. Da qui, nasce la loro richiesta alle aziende farmaceutiche di mettere a disposizione materiali e strumenti educazionali da poter utilizzare nella pratica clinica nella relazione con il paziente, nella scelta del trattamento migliore e per la propria formazione attraverso gli aggiornamenti professionali.

Le aziende farmaceutiche, quindi, assumono sempre più un ruolo fondamentale nella comunicazione scientifica e per questo è auspicabile da parte loro lo sviluppo di strategie sempre più multicanale grazie al supporto dei canali digitali quali portali di informazione, newsletter, comunicazione social. Esempi di completezza delle tematiche trattate e di utilità per la professione medica sono rappresentati da alcuni portali per il medico come Univadis (77%), MSD Salute (63%) e Pfizer Pro (55%), promossi proprio da aziende farmaceutiche. Qui puoi leggere un mio ultimo articolo sull’argomento: Multichannel strategy e customer experience. Ecco i driver del marketing farmaceutico moderno.

Farmacie, on-line e opportunità per le aziende farmaceutiche

Le farmacie utilizzano il web come strumento di lavoro ma anche come fonte informativa sia a fini scientifici che commerciali. Internet offre, infatti, ai medici prescrittori e ai farmacisti l’archiviazione delle cartelle cliniche dei pazienti, l’erogazione e la somministrazione di ricette elettroniche, automatizza la gestione dei medicinali nella catena di approvvigionamento e fornisce strumenti per monitorare l’efficacia e la sicurezza dei medicinali in uso. Il tutto si traduce in un’assistenza di alta qualità per i professionisti, mentre, per il paziente, la tecnologa offre una maggiore sicurezza e un aiuto per sfruttare al meglio le terapie.

L’uso di internet da parte delle Farmacie non si ferma quindi ai vantaggi di organizzazione e stoccaggio dei prodotti nei punti vendita. Oggi esistono anche diverse piattaforme on-line per supportare servizi avanzati e iniziative in materia di salute pubblica organizzate dalle farmacie. Alcuni esercizi utilizzano sms per avvisare i pazienti della reperibilità dei farmaci ordinati, app per il monitoraggio di alcuni parametri (glicemia) e patologie e per il supporto educazionale e di aderenza alla terapia.

Il paziente può collegarsi alla propria Farmacia anche da remoto, grazie ai sistemi telecare che mettono a disposizione la tecnologia digitale per fornire assistenza e consulti a chi non può muoversi. La tecnologia mette il paziente al centro del proprio percorso di cura e supporta la medicina personalizzata, migliora l’accesso all’assistenza sanitaria riducendo la necessità dei ricoveri in ospedale e i costi sanitari.

L’azienda farmaceutica può aiutare i farmacisti a fornire una migliore assistenza ai propri clienti e ad ottenere un migliore engagement del paziente attraverso lo sviluppo di siti internet customizzati, strumenti diagnostici, programmi di gestione della patologia e di aderenza alla terapia personalizzati. Insomma, i farmacisti devono entrare a fare parte del gruppo di camici bianchi da coinvolgere nella comunicazione digitale, per aggiungere un altro tassello verso un approccio al paziente a 360 gradi.